При упоминании слова «мерч», обычно вспоминаются грошовые ручки, блокноты и кружки с логотипами организаций. Но фирменный мерч — важная часть продвижения брендов, и бизнес использует его для укрепления лояльности аудитории и узнаваемости. Поэтому всё чаще компании стараются подходить к его созданию креативно, и иногда продукт, созданный в первую очередь с рекламной целью, получается исключительным и на голову превосходит масс-маркет.
В этой статье рассказываем, как появился мерч, каким он бывает и почему это больше, чем элемент корпоративной культуры.
Что такое мерч простыми словами
Слово «мерч» произошло от английского merchandise, которое означает продукцию и товары. Но теперь так называют товары, которые содержат элементы фирменного стиля компании, организации или персоны — логотипы, цвета, названия или узнаваемые изображения. Мерчем может стать что угодно: от одежды и аксессуаров, до кружек и чехлов на телефон.
Главные потребители мерча — молодёжь: детям и подросткам важно показать свою принадлежность к определённому сообществу, и они покупают одежду и аксессуары, которые позволяют сделать это без слов. Купил худи с лого любимой группы? Теперь все знают — ты фанат. Носишь футболку с мемом от популярного блогера? Значит, ты в теме.
Говорят, что впервые брендированная атрибутика появилась в 60-х годах прошлого века, а моду на неё задали рок-группы The Beatles и Rolling Stones, которые стали выпускать футболки, значки и плакаты для своих фанатов. Хотя есть и другая версия — якобы праотцами мерча были американские военные, которые носили футболки с указанием части, в которой служили.
Для чего компаниям нужен мерч
Узнаваемость бренда
Фирменный мерч нужен бизнесу, чтобы повысить свою узнаваемость. Когда атрибутика организации появляется на повседневных вещах, она начинает ассоциироваться с образом жизни их владельцев. То есть выходит, что производитель продаёт не просто товар, а некий лайфстайл.
Продвижение бренда
Мерч можно использовать как способ привлечения новой аудитории. Так, корпоративные сувениры, которые раздают на мероприятиях или в качестве подарков, создают положительное впечатление о компании. Они могут стать недорогой рекламой бренда среди целевой аудитории. Особенно, если это не простые ручка и блокнот с логотипом, а что-то оригинальное и полезное в быту — например, портативный аккумулятор (повербанк) или стильная толстовка.
Привлечение новых клиентов
Брендированные вещи помогают бизнесу выделиться на фоне конкурентов. Когда потенциальный клиент видит оригинальный и качественный продукт с символикой компании, он подсознательно оценивает компанию как надёжную и креативную.
Часть корпоративной культуры
Внутри компаний мерч используют, чтобы сплотить сотрудников и создать у них ощущение единства и сопричастности. Кружки, футболки, кепки и худи с логотипом организации становятся символами принадлежности к коллективу.
Зачем люди покупают мерч
Для молодых людей мерч — это выражение себя, заявление о своей принадлежности к определённому сообществу и отражение близких тебе идей и ценностей. Одежда с символикой любимых исполнителей, блогеров и брендов — часть их идентичности. Даже маленький значок на рюкзаке расскажет окружающим об увлечениях молодого человека или девушки больше, чем слова.
Впрочем, брендированные вещи привлекают не только молодёжь. Люди покупают их в качестве сувениров с мероприятий, при посещении музеев, выставок, фестивалей, концертов или спортивных соревнований. А бывает, что мерч изначально сделан так красиво и качественно, что человек приобретает его как обычную вещь для повседневной жизни, не воспринимая как рекламу бренда.
Каким бывает мерч
Одежда
Одежда — самая распространённая форма мерча. За примерами далеко ходить не надо — те же футболки и худи с атрибутикой музыкальной группы, шарфы и кепки с символикой любимой спортивной команды. Люди охотно покупают такие вещи, чтобы заявить о своих увлечениях.
Сложнее, когда это имиджевая продукция компании. Одно дело — убедить носить мерч лояльного сотрудника, другое — человека, незнакомого с организацией. В таком случае важно, чтобы одежда выглядела стильно и качественно, а покупатель в ней не превращался в живую рекламную вывеску.
Аксессуары
Ещё одна распространённая форма продвижения бренда через вещи — это аксессуары. Сюда входит канцелярия (ручки, карандаши и блокноты), кружки, чехлы для телефонов. Их преимущество в том, что их легко интегрировать в повседневную жизнь.
В последние несколько лет популярной формой мерча стали шопперы. Эти сумки простые и лёгкие, их носят школьники и взрослые: берут с собой, когда идут за покупками, и используют в повседневной жизни.
Ещё один популярный и пока ещё не очень банальный вариант мерча — брендированный повербанк. Внешний аккумулятор — полезная штука, которая вряд ли будет лежать без дела.
Мерч-коллаборация
Чтобы люди сами хотели покупать ваш мерч, не обязательно быть рок-группой или спортивным клубом. Достаточно скооперироваться с другой известной компанией и создать коллаборацию.
Так, например, часто поступает Третьяковская галерея, которая создаёт с российскими брендами совместные коллекции одежды по мотивам картин знаменитых художников.
Случается, что на полках магазинов появляется дополнение к популярной настольной игре, разработанное в сотрудничестве с известным онлайн-кинотеатром.
Такой подход позволяет компаниям, вступающим в коллаборацию, соединить свои целевые аудитории в одну. К тому же, спрос на сам продукт будет гораздо выше, ведь обычно совместное детище нескольких брендов выпускают ограниченными сериями.
Как создать качественный мерч
Чтобы сделать качественный мерч, для начала нужно понять — а кто целевая аудитория? Для молодёжи отлично подойдёт яркое худи или шоппер с интересным или смешным принтом. Но вот для взрослой аудитории придётся придумать что-то более сдержанное и полезное.
Не помешает и подумать над тем, для чего компании нужны брендированные вещи: чтобы вручить сотрудникам, чтобы привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость или увеличить продажи. Отталкиваясь от этого, уже можно думать над концепцией.
Качественный дизайн — основа успешного мерча: чем интереснее и полезнее вещь, тем больше людей будет её использовать. Ещё один нюанс — стоит использовать хорошие материалы: это не только продлит срок службы продукции, но и улучшит восприятие бренда.
Но создать крутой мерч недостаточно. Он не будет работать, если компания не занимается своей репутацией на других направлениях. Если бренд слабый, мерч сам по себе эту ситуацию не изменит.
Пример успешного кейса
В качестве примера успешного мерча можно вспомнить продукцию, созданную известными производителями одежды в сотрудничестве с киностудией «Союзмультфильм». Линейки одежды с персонажами советских мультиков выходили у известных брендов, например, у Puma и Sela.
Прежде всего, тут сработала ностальгия старшего поколения, которое выросло на «Ну, погоди!», «Трое из Простоквашино», «Крокодиле Гене и Чебурашке» и другой классике. Молодёжи эти образы также были знакомы, но здесь срабатывала не ностальгия, а мода на неё и на винтаж.
О коллекциях писали в СМИ, их обсуждали в соцсетях. Одежда быстро раскупалась. Всё это повысило узнаваемость как самой киностудии, так и компаний, с которыми она сотрудничала.
